Intervention recherche / Cycle de débats du CECMC : La publicité en Chine. Espaces et pouvoirs (1905-1949)

Dans le cadre de la quatorzième séance du cycle de débats du CECMC qui se tenait à l’EHESS le 4 février 2025, j’ai participé à une discussion collective autour de l’ouvrage de Cécile Armand, La publicité en Chine : espaces et pouvoirs (1905-1949) (Presses universitaires de Provence, 2024).
Page de présentation de l’événement : https://www.ehess.fr/fr/débat/cycle-débats-cecmc-publicité-en-chine-espaces-et-pouvoirs-1905-1949
Voici une version condensée de mon intervention.
Ma lecture du livre de Cécile Armand, La publicité en Chine, Espaces et pouvoirs (1905-1949)
Pour commencer, je tiens à remercier les organisateurs de cette séance pour m’avoir convié à participer à cette discussion. Je ne suis ni historien ni spécialiste de la Chine. C’est donc en tant que sociologue des médias et spécialiste de la presse japonaise que j’ai probablement été invité.
J’ai pris beaucoup de plaisir à lire ce livre, et je souhaite en partager deux raisons principales : l’une est très personnelle, l’autre, plus professionnelle.
Tout d’abord, je dois avouer que, comme beaucoup avant moi, ma découverte de l’Asie remonte à mon enfance, vers l’âge de cinq ou six ans, par la lecture du Lotus Bleu d’Hergé (je sais, ce n’est pas très original). J’ai grandi avec en mémoire toutes les planches de cet album qui dépeignent les rues de Shanghai à la fin des années 1920. Ce qui m’a frappé dès l’enfance, c’est la présence omniprésente des panneaux ornés de sinogrammes — qu’il s’agisse ou non de publicités, je n’avais pas les moyens de le savoir — et surtout leur profusion. Pour ceux qui connaissent l’album, vous savez que les grandes planches montrant la ville sont en réalité peu nombreuses. Déjà enfant, j’aurais aimé en voir davantage. Si, une fois adulte, je n’ai pas approfondi ce thème (bien que mon choix de consacrer ma thèse au métier de journaliste au Japon soit indéniablement influencé par ma passion pour Tintin), les travaux de Cécile Armand, et notamment les documents visuels qu’elle met à disposition, m’ont permis de prolonger cette exploration des rues de Shanghai dans les années 1920 et 1930.
J’en viens maintenant à la deuxième raison de mon intérêt pour ce livre, qui est d’ordre plus professionnel. Sa lecture est tombée à point nommé, car mes réflexions récentes m’ont amené à m’intéresser, via l’histoire de la presse japonaise, au rôle du Japon colonial dans la construction des systèmes médiatiques des pays sous son influence au début du XXe siècle : la Corée d’un côté et Taïwan de l’autre. Avoir l’opportunité de lire un ouvrage accordant une place importante à la presse écrite en Chine dans les années 1920-1930 m’a offert une perspective inédite, car, honnêtement, je ne sais pas si j’aurais osé déplacer mon regard jusqu’à cette région (essayer de penser simultanément le Japon, la Corée et Taïwan est déjà une tâche complexe pour moi).
Je vais donc vous parler, durant les dix prochaines minutes, de ma lecture du livre de Cécile Armand. Je précise d’emblée que mes propos se concentreront principalement sur la partie consacrée à la presse, notamment le premier chapitre ainsi que les passages y faisant référence dans le reste de l’ouvrage. J’ai apprécié l’ensemble du livre et j’y ai beaucoup appris, mais mes capacités d’analyse sont plus limitées sur les autres thématiques.
Ma lecture s’organise autour de trois grands axes :
- La place de la publicité dans le développement de la presse écrite
- La présence de la publicité dans les pages des journaux et ses effets supposés
- Les acteurs qui fabriquent les journaux
1. La place de la publicité dans le développement de la presse écrite
Sans être le sujet central du livre, la question de la publicité dans les journaux est liée à celle du développement de la presse dans le cadre de la modernisation des pays. La description qui en est faite dans l’ouvrage met en évidence une transformation qui suit globalement l’évolution observée en France et au Japon : le passage d’une presse politique (journaux de parti) à une presse commerciale.
Dans un premier temps, la presse est conçue comme un moyen de défendre des idées, et son financement repose sur son attachement à des partis politiques. Ce modèle correspond à une diffusion restreinte, car les journaux restent coûteux et inaccessibles à une grande partie de la population. Progressivement, on observe l’essoufflement des grands journaux politiques — un phénomène commun à la France, au Japon et à la Chine — et l’émergence de petits journaux (xiaobao), comme le Shenbao, qui est au cœur de l’étude. Cette transition s’accompagne d’une augmentation des recettes publicitaires, d’une baisse des coûts de fabrication et de vente, et donc d’un élargissement du lectorat.
Cependant, l’ouvrage met en lumière une particularité du cas chinois : l’augmentation du nombre de pages pour accueillir davantage de publicités s’est traduite par une hausse du prix du journal (p. 23), ce qui semble aller à l’encontre du modèle observé ailleurs.
Cette évolution pose plusieurs questions :
- Les rédactions du Shenbao étaient-elles structurées en deux groupes distincts : les journalistes d’un côté et les publicitaires de l’autre ?
- Les journalistes avaient-ils leur mot à dire sur le choix des publicités publiées ?
- Les annonceurs exerçaient-ils des pressions sur les contenus journalistiques ?
- Trouvait-on des contenus intermédiaires entre actualité et publicité, comme le sport ou la littérature populaire ?
2. La place de la publicité dans les pages des journaux et la question de l’influence
J’en viens à mon deuxième thème : la place de la publicité dans les pages des journaux et la question de son influence. J’ai pris beaucoup de plaisir à parcourir les publicités accessibles sur le site Internet créé dans le cadre de la recherche de Cécile (https://madspace.org/Press/?of=0&os=a). En parcourant ces archives, je me suis dit qu’un petit système de repérage permettant aux lecteurs du livre de retrouver facilement chaque publicité décrite dans la base de données aurait été très intéressant et original. Toutefois, cela n’était peut-être pas réalisable techniquement au moment de la rédaction du livre.
Ce site permet de consulter pas moins de 639 documents, illustrant la diversité des formats, des designs et, bien sûr, des produits mis en avant par ces réclames. On est ici au cœur même de la science ouverte, avec un accès quasi total aux sources pour le public.
À ce propos, je ne vais pas cacher une certaine envie face aux possibilités offertes par un tel outil. Lorsque l’on travaille sur la période contemporaine, mettre en ligne des documents publicitaires encore soumis aux droits d’auteur ou des extraits d’entretiens de personnes vivantes rend la tâche extrêmement ardue. Ce sont d’ailleurs des discussions que nous avons actuellement avec le comité « science ouverte » de mon laboratoire.
J’aurais une question sur les droits et la possibilité de mettre en ligne ce type de document dans le contexte chinois. Dans le cas des institutions médiatiques japonaises, beaucoup de journaux en activité à l’époque existent toujours aujourd’hui, ce qui rend très complexe l’utilisation de la moindre image qui leur est associée, ne serait-ce que pour la présentation d’une page de Une.
Si je ne connais pas du tout la presse chinoise contemporaine, et encore moins celle des années 1930, j’ai été surpris par la grande similarité stylistique et typographique avec les quotidiens japonais de la même époque, que je connais mieux. Évidemment, on retrouve un mode de lecture similaire ainsi qu’un même ordre hiérarchique de l’information. En ce qui concerne la publicité, cela peut surprendre le lecteur habitué aux journaux européens ou américains de l’époque, où la publicité, bien que très présente, n’a jamais recouvert entièrement la Une d’une édition. En revanche, dans les journaux chinois ou japonais, il était courant d’avoir une Une entièrement couverte de publicités, les actualités n’arrivant qu’en second plan. Cela en dit long sur le rapport des journaux de l’époque à la réclame. Dans le cas japonais, c’est à partir de la fin des années 1930 que l’on voit se généraliser le modèle de la Une sans publicité envahissante.
Un autre point qui m’a surpris est la diffusion relativement modeste du Shenbao, pourtant le quotidien national le plus diffusé à l’époque. Vous précisez, à juste titre, qu’une édition papier était en réalité lue par quatre ou cinq personnes différentes. Mais même dans l’hypothèse la plus optimiste, on n’atteint pas les 800 000 lecteurs potentiels par édition quotidienne. C’est étonnant, dans la mesure où, à la même époque, plusieurs quotidiens en France et au Japon dépassaient le million d’exemplaires vendus, alors même que ces deux pays étaient largement moins peuplés que la Chine.
N’étant pas sinologue, ce paradoxe m’a donné envie d’en savoir plus sur une autre question centrale mais peu abordée dans l’analyse : le public. Qui lit ces journaux ? À qui s’adressent toutes ces réclames ? Page 24, vous indiquez que la lecture du journal reste inaccessible à une large partie de la population. Qu’en est-il dans les années 1930 ? En dehors de la publicité, quel était plus largement le contenu d’un journal comme le Shenbao ? Un contenu qui, politiquement, pouvait mener à des attaques directes, comme l’assassinat du propriétaire du journal.
Je me suis aussi interrogé sur la partie qui relève de la psychologie de la lecture, développée page 35. Vous mentionnez à plusieurs reprises que les professionnels de la publicité étaient particulièrement informés des techniques marketing en la matière. Mais d’où provenait cette expertise ? À l’époque, les instituts de sondage aux États-Unis n’en étaient qu’à leurs débuts. Assistons-nous à une application directe des principes en développement aux États-Unis ? Y avait-il une adaptation aux spécificités du public chinois ou aux particularités du mode d’écriture ?
Si je visualise bien les publicités dans l’espace des journaux, j’ai plus de mal à imaginer comment les lecteurs se les appropriaient. J’aurais aimé davantage de témoignages ou de descriptions provenant de ceux qui fréquentaient ces lieux, pour comprendre comment un lecteur lambda du Shenbao découvrait de nouveaux produits.
3. Les personnes qui font les journaux et les publicités
En tant que sociologue, j’ai un intérêt très fort pour les individus, les réseaux et les organisations qui sont à l’origine des objets visuels et textuels, peut-être même plus que pour ces objets eux-mêmes. En l’occurrence, ce livre s’intéresse davantage aux publicités qu’aux hommes qui les conçoivent ou les diffusent. Il est donc possible qu’un certain nombre de questions qui me sont venues à la lecture trouvent en réalité des réponses dans votre deuxième ouvrage, La publicité en Chine : Naissance d’une industrie (1914–1956) (qui semble tout aussi passionnant, mais il faut le dire, bien plus cher). Je vais donc avancer en gardant à l’esprit que certaines réponses se trouvent peut-être dans cet autre opus.
J’ai évoqué plus tôt la familiarité que j’ai ressentie en découvrant ces pages et ces publicités destinées aux lecteurs chinois, en comparaison avec la presse japonaise de l’époque. Cette grande proximité stylistique m’a conduit à me poser plusieurs questions sur le développement des techniques de mise en page des publicités dans les journaux. On est ici à mi-chemin entre la dimension commerciale et la question éditoriale, ce qui rappelle que ces deux sphères sont souvent imbriquées.
Le livre fait souvent référence à la formation du personnel des journaux, qui semble majoritairement anglo-saxonne, en particulier américaine. Cela n’a rien de surprenant, compte tenu de la dimension cosmopolite et internationale de l’époque. En revanche, il n’est jamais question d’une éventuelle collaboration avec des acteurs du monde de la publicité ou de la presse japonaise, ni de Chinois qui auraient été formés au Japon. Pourtant, au regard de la situation de la presse chinoise de l’époque, il est indéniable que la presse écrite japonaise des années 1920 et 1930 était plus moderne et mieux équipée. Je suis donc étonné de ne voir mentionnée aucune collaboration ni connexion entre ces deux industries si proches, tant techniquement que géographiquement.
Si je peux comprendre cette absence à partir du moment où le conflit sino-japonais s’intensifie, dès l’été 1937 ou même depuis 1931 avec l’invasion de la Mandchourie, je suis surpris qu’il n’y ait pas eu davantage de liens avant cette période, notamment dans la seconde moitié des années 1920. Sur le plan technique, le Japon aurait pu proposer des solutions relatives à l’impression des caractères ou même à la commercialisation de certains produits, pour lesquels les personnes formées aux États-Unis auraient sans doute eu plus de mal à trouver des exemples concrets.
La question que je me pose est donc celle des connexions interpersonnelles qui auraient pu exister entre la Chine et le Japon, que ce soit dans le domaine publicitaire ou sur le plan technique. Avez-vous trouvé des éléments allant dans ce sens, ou ce type de relations était-il complètement absent des sources que vous avez exploitées ? Je me pose ces questions pour la presse, mais aussi pour les ingénieurs impliqués dans la diffusion des enseignes lumineuses au néon dans les années 1930.
J’ai également trouvé très intéressant le moment où, alors que l’envahissement des rues de Shanghai par la publicité commence à devenir un problème public, les journaux et leurs représentants tentent de se positionner comme des « professionnels » de la publicité (chapitre 4), plus sérieux et enclins à respecter une certaine déontologie. Mais à travers cette opposition, je me suis demandé si les acteurs de ces deux mondes — celui de la publicité de presse et celui de la publicité de rue — n’étaient pas parfois les mêmes personnes. D’une certaine manière, le métier de publicitaire se trouve à l’interface entre ces deux univers, d’où mon interrogation à ce sujet.
Voilà ce que je voulais partager. J’espère ne pas avoir été trop long ni être complètement à côté de la plaque dans mes réflexions. Pour conclure, je tiens encore à vous féliciter pour ce très beau livre, qui m’a permis de faire des découvertes d’une grande richesse, aussi bien sur le fond que sur la forme. Cette balade dans le Shanghai des années 1930 a été un véritable plaisir et m’a, d’une certaine manière, ramené un peu en enfance.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
César Castellvi (4 février 2025). Intervention recherche / Cycle de débats du CECMC : La publicité en Chine. Espaces et pouvoirs (1905-1949). Médias et espace public dans le Japon contemporain. Consulté le 10 février 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/138ox


